中式產(chǎn)品之外，更本質(zhì)的問題是中國品牌究竟如何定義高端品牌的服務(wù)體驗(yàn)
作者?|?Drizzie
奢侈品祛魅的真相愈發(fā)清晰。
元旦至今，國內(nèi)高端珠寶品牌老鋪黃金位于上海豫園的門店持續(xù)大排長隊(duì)，在國內(nèi)社交媒體獲得熱議。盡管飾品金價(jià)仍然在800元大關(guān)以上，但不少消費(fèi)者甘愿起早拿號(hào)，排隊(duì)長達(dá)四個(gè)小時(shí)。老鋪黃金上海豫園店作為該品牌目前在上海的唯一門店，除了吸引了來自全國的消費(fèi)者，也有不少來自韓國和海外各國的游客排隊(duì)進(jìn)店。正值中國對(duì)韓國等國家試行免簽政策后，韓國年輕人近日興起上海周末游的熱潮，而豫園因?yàn)楠?dú)特的中國文化風(fēng)情成為海外游客的重點(diǎn)目的地。
這也間接使得老鋪黃金成為出入境旅行寬松以來，最早受益的中國品牌。
老鋪黃金上海豫園店吸引了來自全國和海外的游客排隊(duì)進(jìn)店
在這家門店之外，老鋪黃金在全國高端商場門店的排隊(duì)現(xiàn)象也隨著農(nóng)歷春節(jié)來臨的繼續(xù)升溫，排隊(duì)圖片在小紅書引發(fā)熱議。隨著“Tik Tok難民”涌入后小紅書活躍度的飆升，作為熱門話題之一的老鋪黃金順勢獲得了更多海外曝光度。
可以說，從去年下半年迅速在大眾目光下崛起的老鋪黃金，在今年開年便乘上難以預(yù)見的時(shí)代東風(fēng)。
新晉黑馬的兩條路徑基本清晰，一方面是作為中國罕見的奢侈品牌，另辟蹊徑地通過豫園這樣的文化窗口開設(shè)“目的地”門店，積累品牌的獨(dú)特性優(yōu)勢，另一方面則在奢侈品的既有體系內(nèi)，與國際奢侈品牌開展正面交鋒。
老鋪黃金在全國高端商場門店的排隊(duì)現(xiàn)象在小紅書引發(fā)熱議
據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊監(jiān)測，盡管奢侈品消費(fèi)在近一年來持續(xù)低迷，高端商場客流量相較往年并不矚目，但老鋪黃金成為這些商場少數(shù)排長隊(duì)的品牌之一，該品牌在2024年11月北京SKP店慶期間的排隊(duì)現(xiàn)象曾被廣泛報(bào)道。
老鋪黃金當(dāng)前36家門店，主要位于SKP系和萬象城系的標(biāo)桿型高端商場，與國際奢侈品牌同臺(tái)競爭。有別于其他國內(nèi)黃金珠寶品牌，老鋪黃金與奢侈品牌一樣堅(jiān)持自營形式。根據(jù)老鋪黃金的業(yè)績公告，截至2024年6月底，該品牌在全國排名前十的高端購物中心入駐覆蓋率達(dá)到80%，在中國品牌中排名第一。
自2024年第四季度以來，有關(guān)老鋪黃金搶奪卡地亞等國際奢侈品牌市場份額的說法也開始在市場上流傳。2024中期報(bào)告顯示，其在14個(gè)城市的33家自營門店貢獻(xiàn)收入35.2億元，意味著單店銷售額產(chǎn)出超過1億元。
有分析師近期估算，2024年上半年，老鋪黃金平均店效已過億，下半年觀察老鋪的銷售形勢其業(yè)績?nèi)栽诩铀?。老?024年商場平均收入預(yù)計(jì)有3億元，超過國內(nèi)市場國際一線珠寶品牌的水平。頭部商業(yè)中心老鋪的店效更是遠(yuǎn)超國際一線珠寶品牌。隨著2025年初社交媒體對(duì)品牌的熱議和排隊(duì)熱潮，預(yù)計(jì)老鋪黃金今年的店效還會(huì)繼續(xù)強(qiáng)勁上升。
令人玩味的是，在奢侈品風(fēng)向標(biāo)的上海市場，老鋪黃金目前僅開設(shè)豫園一家門店。這家店鋪在老鋪黃金當(dāng)前清一色高端購物中心的布局中相對(duì)異類，它位于豫園景區(qū)中直面九曲橋廣場的黃金鋪位。
基于這家2021年開業(yè)門店的出色業(yè)績，豫園背后的“復(fù)星系”也對(duì)老鋪黃金進(jìn)行投資，把握了IPO前的投資機(jī)遇，伴隨老鋪黃金2024年6月上市以來股價(jià)翻四倍的狂奔，獲利頗豐。2023年，復(fù)星創(chuàng)富旗下復(fù)星漢興基金投資老鋪黃金5000萬元，在IPO前持有0.96%的股份。復(fù)星漢興由復(fù)星創(chuàng)富持股1.98%，而復(fù)興創(chuàng)富為復(fù)星旗下全資設(shè)立的股權(quán)投資管理公司。
據(jù)了解，老鋪黃金在上海的審慎布局因?yàn)槠放茖?duì)于渠道的高期待。過往品牌只進(jìn)入具有嚴(yán)格準(zhǔn)入要求的標(biāo)桿性購物中心，上海高端商場雖然生態(tài)完整且數(shù)量多，但標(biāo)桿型商場的地位穩(wěn)固，上海恒隆和國金IFC背后均為港資地產(chǎn)。
老鋪黃金當(dāng)前36家門店，主要位于SKP系和萬象城系的標(biāo)桿型高端商場，與國際奢侈品牌同臺(tái)競爭
根據(jù)微信公眾號(hào)LADYMAX過往報(bào)道，相較于SKP和華潤旗下的萬象系列，港資商場在過去幾年國內(nèi)高端購物中心的全國擴(kuò)張中相對(duì)保守，許多高勢能品牌如Miu Miu也需要面臨漫長的正式鋪位等候時(shí)間。
但據(jù)了解，老鋪黃金對(duì)于進(jìn)入奢侈品標(biāo)桿商場非常堅(jiān)定，折射出該品牌對(duì)于與國際奢侈品牌競爭的野心。伴隨著國內(nèi)奢侈品市場的變化，港資商場招商策略改變和周期性調(diào)改升級(jí)，老鋪黃金在上海市場的擴(kuò)張有望獲得突破。據(jù)悉，該品牌未來兩年有在上海、新加坡、日本等地頭部商圈開店的計(jì)劃。
奢侈品在中國市場依賴于高端購物中心渠道，但高端購物中心也在過去十年中持續(xù)進(jìn)化，眼下也處于轉(zhuǎn)型期。如今回看，老鋪黃金在豫園的暫時(shí)“候位”，反而憑借文化零售的影響力，給其提升品牌定位和繼續(xù)征戰(zhàn)高端商場體系帶來新籌碼。
過去半年零售環(huán)境極度復(fù)雜的時(shí)間里，越來越多跡象顯示出消費(fèi)者心智發(fā)生的本質(zhì)變化。消費(fèi)者在此背景下為這個(gè)黃金珠寶品牌排隊(duì)的熱情看似反直覺，實(shí)則凸顯出一股奢侈品體系醞釀的新力量。
貝恩咨詢在2024年的奢侈品市場報(bào)告指出，過去兩年間，奢侈品市場失去了5000萬進(jìn)取型消費(fèi)者，也是人們普遍認(rèn)知的中產(chǎn)消費(fèi)者。但是傳統(tǒng)奢侈品和老鋪黃金的此消彼長提示人們，消費(fèi)者并非放棄高端消費(fèi)，而是原有的奢侈品牌與消費(fèi)者的最新需求產(chǎn)生了偏差，他們正在尋找更能與其消費(fèi)觀念匹配的品牌。
老鋪黃金的崛起，本質(zhì)上依靠產(chǎn)品，這也是中國品牌在各領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)突破的經(jīng)典路徑。但與其籠統(tǒng)地歸因于產(chǎn)品優(yōu)勢，不如說在高級(jí)珠寶領(lǐng)域中，老鋪黃金解決了兩個(gè)很具體的問題。
首先是老鋪黃金解決了傳統(tǒng)黃金珠寶品牌在產(chǎn)品審美上不夠國際化和時(shí)尚化的問題。
老鋪黃金的方案是在創(chuàng)立之初率先確認(rèn)古法黃金的方向，以及隨后兩次關(guān)鍵的古法黃金工藝創(chuàng)新。老鋪黃金創(chuàng)立于2009年3月，是國內(nèi)率先推廣古法黃金概念的品牌。2019年，老鋪黃金首創(chuàng)以足金黃金為底材，手工鑲嵌鉆石，顛覆了鉆石飾品行業(yè)以K金為鉆石飾品底材的傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)。2022年，老鋪黃金以傳統(tǒng)銅胎燒藍(lán)技法為基礎(chǔ)鍛造“金胎燒藍(lán)”產(chǎn)品。
老鋪黃金創(chuàng)立以來持續(xù)強(qiáng)化其古法黃金第一品牌的市場心智
老鋪黃金產(chǎn)品工藝為“中國宮廷古法制金工藝”，其中的“花絲鑲嵌、錯(cuò)金”技藝，為中國歷代宮廷制金技藝，為國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。但事實(shí)上，古法黃金工藝最早出現(xiàn)時(shí)，大眾消費(fèi)者并沒有出現(xiàn)很強(qiáng)的興趣。直到老鋪黃金的兩次工藝革新，真正古法黃金的影響力從小眾愛好者拓展到大眾市場。
鑲嵌鉆石需要克服黃金材質(zhì)較軟的特點(diǎn)，但對(duì)于增加國際時(shí)尚感至關(guān)重要。而金胎燒藍(lán)產(chǎn)品能夠賦予黃金產(chǎn)品表面豐富的色澤，打破了過往因黃金顏色而在時(shí)尚表現(xiàn)度上的局限。
一個(gè)古法黃金的基底，加上兩次工藝創(chuàng)新讓老鋪黃金與傳統(tǒng)黃金珠寶品牌區(qū)分開來。過往的古法黃金與中國文化高度綁定，呈現(xiàn)出中國文化色彩極其濃厚的特點(diǎn)，但老鋪黃金在產(chǎn)品上的思考是在此底蘊(yùn)之上增加國際化和時(shí)尚化的元素，讓奢侈品的消費(fèi)者也認(rèn)可其審美。
兩次關(guān)鍵的工藝創(chuàng)新令古法黃金在中國文化底蘊(yùn)之上增加了國際化和時(shí)尚化元素
用工藝創(chuàng)新的方法來提升產(chǎn)品審美，本質(zhì)上區(qū)別于傳統(tǒng)黃金珠寶品牌在缺乏核心創(chuàng)意主張的前提下，一味通過跟隨市場趨勢推出包羅萬象的產(chǎn)品系列，而缺乏系統(tǒng)性和原創(chuàng)性的問題。
老鋪黃金所解決的第二個(gè)具體問題，則直攻國際高端珠寶品牌當(dāng)前的弱點(diǎn)，那就是入門級(jí)產(chǎn)品欠缺價(jià)值感。
盡管國際高端珠寶品牌搭建了成功的商業(yè)體系，建立了從入門級(jí)到高端作品的完整矩陣。但是消費(fèi)者近年來的直觀體驗(yàn)是，國際珠寶品牌在貢獻(xiàn)了銷售多數(shù)比重的入門級(jí)產(chǎn)品，缺乏實(shí)質(zhì)性的工藝體現(xiàn)和設(shè)計(jì)創(chuàng)新。
雖然這些品牌能夠在高端作品中盡情施展繁復(fù)工藝，但擺在店鋪櫥窗的奢侈品牌入門級(jí)產(chǎn)品，似乎已經(jīng)淪為純粹的奢侈品符號(hào)，供消費(fèi)者用作社交資本。這些產(chǎn)品固然也部分體現(xiàn)了品牌的獨(dú)家工藝，但隨著仿冒市場的迅速發(fā)展，這些工藝的獨(dú)特性在不斷被稀釋。
中國消費(fèi)者一方面在過去十年經(jīng)歷了對(duì)歐洲奢侈品的密集學(xué)習(xí)，清醒地知曉他們購買奢侈品入門級(jí)單品的社交目的，但另一方面，他們也不自覺對(duì)于奢侈品牌的誠意也提出了更高的期待，不滿足于抽象的社交符號(hào)，試圖尋找更能兼具社交目的、產(chǎn)品價(jià)值和審美愉悅的選擇。
相較于擅長講故事和聽故事的歐洲消費(fèi)者，中國消費(fèi)者的務(wù)實(shí)屬性長期存在，并在過去一年中得到強(qiáng)化，中國年輕一代開始黃金消費(fèi)的“血脈覺醒”，他們越來越將每一筆奢侈品購物當(dāng)做投資，而不只是時(shí)尚符號(hào)。
由于疫情后奢侈品牌意識(shí)到高凈值人群財(cái)富受影響更小，因而在過去兩年對(duì)高端客戶增加維護(hù)，而忽視入門級(jí)消費(fèi)者。老鋪黃金的崛起不完全是主動(dòng)突襲國際品牌的結(jié)果，也承接了這部分國際品牌自主放棄的消費(fèi)者。
與卡地亞、梵克雅寶和布契拉提等品牌相比，老鋪黃金入門產(chǎn)品的價(jià)格相對(duì)其他品牌較低，這有益于爭取更多消費(fèi)者。更重要的是，古法黃金因?yàn)檫h(yuǎn)遠(yuǎn)比一般的黃金產(chǎn)品工藝繁復(fù)，因此天然地與高端性也形成心智連接，在入門級(jí)產(chǎn)品形成了更多物超所值的感覺。
同時(shí)在入門產(chǎn)品的選擇上，老鋪黃金的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和文化體驗(yàn)的豐富度也更加可觀，其熱門產(chǎn)品十字金剛杵、六眼天珠、爬藤葫蘆等除了視覺的美觀性，還引起了消費(fèi)者對(duì)背后中國傳統(tǒng)文化的興趣，使人們所見不僅限于孤立的品牌符號(hào)，而有產(chǎn)品背后深厚的文化內(nèi)涵與氣候。
這里也引申出消費(fèi)心理正在發(fā)生的變化。微信公眾號(hào)LADYMAX此前報(bào)道，梵克雅寶近期對(duì)深圳水貝市場仿冒Alhambra五花手鏈強(qiáng)化了知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)。然而從消費(fèi)者對(duì)新聞的反饋可以看出，有不少消費(fèi)者認(rèn)為該圖樣的來源為中國文化，不認(rèn)可國際品牌對(duì)圖樣進(jìn)行知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)。這反映出一些國內(nèi)消費(fèi)者對(duì)于國際品牌審美原創(chuàng)性的批判性態(tài)度，以及對(duì)中國傳統(tǒng)文化愈發(fā)強(qiáng)烈的歸屬感。
因此，老鋪黃金靠奢侈品牌入門產(chǎn)品的弱點(diǎn)，吸納了眾多奢侈品牌原有的消費(fèi)者，進(jìn)一步占領(lǐng)市場份額。不過，該品牌未來的長遠(yuǎn)競爭力還在于，其產(chǎn)品供應(yīng)不僅限于入門級(jí)的配飾，也提供了完整的金器產(chǎn)品線，包含更多國際品牌不涉足的生活方式類產(chǎn)品，如文房四寶、各類足金擺件等，支撐了價(jià)格體系的天花板，使其在與國際品牌競爭時(shí)具備獨(dú)特性。
根據(jù)該公司2023年披露的公告，9.3萬的會(huì)員貢獻(xiàn)31.80億的收入，對(duì)應(yīng)每個(gè)會(huì)員的客單價(jià)為3.4萬元。每年消費(fèi)不超過5萬的忠誠會(huì)員達(dá)到3.19萬人，占比87.5%，每年消費(fèi)超過5萬的忠誠會(huì)員則達(dá)到4563人，占比12.5%，最高年消費(fèi)能達(dá)到百萬以上。對(duì)于年消費(fèi)百萬，即國際奢侈品牌VIC準(zhǔn)入門檻以上的消費(fèi)者，老鋪黃金計(jì)劃如何培養(yǎng)和維護(hù)，這也為市場提供了想象空間。
至此，老鋪黃金用產(chǎn)品解決的兩個(gè)具體問題，先是幫助品牌與國內(nèi)黃金珠寶品牌區(qū)分開來，再將其在國際奢侈品牌中樹立了差異性。這兩個(gè)解決方案，也順應(yīng)了奢侈品市場整體向產(chǎn)品回歸的務(wù)實(shí)主義風(fēng)潮。
然而老鋪黃金若止步于此，也無法跳脫出國內(nèi)品牌拼產(chǎn)品的傳統(tǒng)。畢竟品牌是工藝、產(chǎn)品、體驗(yàn)與文化等元素的集合。真正讓老鋪黃金在接下來與國際奢侈品牌交鋒中占據(jù)優(yōu)勢的，可能是常常被忽略的零售體驗(yàn)。
老鋪黃金門店用文房、書房和茶室場景做情景化內(nèi)部裝飾
奢侈品牌的門店服務(wù)體驗(yàn)和零售人員在中國市場長期遭受詬病。不少中國消費(fèi)者在踏入門店時(shí)感到強(qiáng)烈的心理壓力，是阻止其消費(fèi)的重要原因。熟門熟路的高端VIC客戶也有不少被迫在社交媒體維權(quán)的經(jīng)歷。
另有觀點(diǎn)認(rèn)為，中國消費(fèi)者更信任人際關(guān)系，很多時(shí)候通過代購購買奢侈品，是源于對(duì)代購服務(wù)的信賴而不只是因?yàn)閮r(jià)差。而國際奢侈品牌在零售門店所塑造的氣勢與神秘感，令中國消費(fèi)者天然地難以與之建立連接，這一點(diǎn)在近年來奢侈品牌熱衷于開大店的趨勢出現(xiàn)后進(jìn)一步增強(qiáng)。
老鋪黃金對(duì)零售體驗(yàn)的創(chuàng)新，一是來自銷售薪酬機(jī)制，二是企業(yè)文化主張。
據(jù)了解，老鋪黃金銷售人員在同行業(yè)里屬于高薪酬水平。同時(shí)，由于銷售人員的主要薪酬并非直接與銷售提成掛鉤，也間接推動(dòng)銷售人員的服務(wù)心態(tài)不功利。
有熟悉老鋪黃金的人士表示，老鋪黃金在對(duì)銷售人員和公司內(nèi)部培訓(xùn)時(shí)會(huì)強(qiáng)調(diào)對(duì)消費(fèi)者的“無分別心”，不會(huì)讓消費(fèi)者有特別強(qiáng)的服務(wù)差異感，也不會(huì)在輕視和討好之間兩極橫跳。
這是在中式產(chǎn)品設(shè)計(jì)背后，中式文化真正的內(nèi)核。它本質(zhì)上是關(guān)于，中國品牌究竟如何定義高端品牌的服務(wù)方式和服務(wù)體驗(yàn)。
除了銷售文化之外，老鋪黃金門店用文房、書房和茶室場景做情景化內(nèi)部裝飾，不過分追求大店，但旨在塑造門店內(nèi)部獨(dú)特的品牌氛圍。據(jù)悉，該品牌80到100平米的標(biāo)準(zhǔn)店初始投入就超過3000萬，其中絕大部分是存貨投資，包括大量高克重、高工藝復(fù)雜度的金器產(chǎn)品，標(biāo)準(zhǔn)遠(yuǎn)高于其他黃金珠寶企業(yè)的平均單店存貨規(guī)模，以肉眼可見的豐富存貨投資支撐品牌的高端化定位。在種種細(xì)節(jié)中，中國品牌正在重新定義高端品牌的運(yùn)作方式，或者說在已經(jīng)略顯僵化的歐洲奢侈品機(jī)制下至少嘗試提出新的解決方案。老鋪黃金的行業(yè)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值，一方面開啟了行業(yè)一個(gè)新的時(shí)代，建立了中國品牌進(jìn)入國際品牌賽道的超強(qiáng)市場競爭力，另一方面?zhèn)鞒兄袊沁z技藝，帶動(dòng)了整個(gè)國內(nèi)珠寶行業(yè)對(duì)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化進(jìn)行市場轉(zhuǎn)化和品牌化發(fā)展。
過去一年中，社交媒體流傳的奢侈品牌祛魅，其真相是消費(fèi)者對(duì)于新奢侈品的急切渴望。新一代成長于扁平化互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的消費(fèi)者，對(duì)國內(nèi)和國外品牌或更多固有界限的“分別心”已經(jīng)日益彌合，正用更加公平理性的視角做選擇。
同時(shí)，消費(fèi)者也愈發(fā)具有主體性，對(duì)于自身與國際品牌在審美和消費(fèi)文化上的原生差異，不再一味壓抑自身的體驗(yàn)，也進(jìn)入自洽階段，正在尋找新的消費(fèi)品選擇。
全球奢侈品市場洗牌的間隙，中國消費(fèi)者與新奢侈品牌已經(jīng)雙向奔赴。